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纽约时报全景揭露Facebook:危机全靠拖 里外都烂透

Facebook COO桑德伯格见证了轰轰烈烈的反批评和监管的运动Facebook COO桑德伯格见证了轰轰烈烈的反批评和监管的运动

Facebook COO桑德伯格见证了轰轰烈烈的反批评和监管的运动

当Facebook的用户们意识到,去年春天公司为追求扩张而牺牲他们的隐私,允许一家与特朗普总统有联系的政治数据公司访问数千万用户的个人信息时,这时的Facebook想的是如何推卸责任并掩盖问题的严重程度。

当这一切未能奏效时,Facebook开始采取正面进攻。而在用户的强烈抵制情绪之下,公司的股价急速下跌。

去年,在扎克伯格忙着到处公开致歉的同时,桑德伯格则在背后负责监督一场声势浩大的游说运动与Facebook的批评者展开斗争,将公众的愤怒情绪转移至竞争对手身上并保护公司免于监管,损害其利益。Facebook还雇佣了一家共和党敌情研究公司来诋毁激进的抗议者,称这些抗议者与自由派金融家乔治·索罗斯(George Soros)有联系。公司还利用自身的业务关系,说服犹太民权组织将某些针对Facebook的批评归结为反犹太主义。

而在华盛顿,Facebook的盟友(包括与民主党参议院领袖查克·舒默)代表公司出面干涉。桑德伯格一方面招揽劝诱敌对议员,一方面又试图为一向被视为湾区自由主义堡垒的Facebook洗白。

本篇关于扎克伯格和桑德伯格是如何帮助Facebook渡过层层危机(其中大部分内容此前从未曾公开)的报道基于对50多人的采访。这些人包括:现任和离职的Facebook高管和员工,议员和政府官员,游说家和国会工作人员。大部分受访者要求匿名,因为他们签署有保密协议,要么不能与记者联系,要么担心遭到报复。

Facebook拒绝让扎克伯格和桑德伯格发表评论。在一封声明中,公司发言人承认,Facebook在应对挑战时行动迟缓,但已经在解决平台问题上取得进展。

“这段时间对Facebook来说十分不易,我们的整个管理团队始终专注于解决我们当前面临的问题,”声明中写道,“尽管问题不易解决,但我们也在加倍努力,以确保用户能够发现我们产品的价值,也确保我们能够保护平台上的社区不受不良行为者的破坏。”

即便如此,人们对该社交网络的信心一再沉没,公司的增长也已放缓。美国和欧洲的监管机构与执法机构官员均在调查Facebook与剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的关系,并不排除对公司处以罚款或其它惩罚的可能。特朗普政府和议员也均开始制定全国性隐私法草案,对Facebook重度依赖数据的商业模式的未来带来重重危机。

“我们未能发现、也没能料想到阴暗角落背后可能隐藏的东西。”Facebook的全球传播、营销和公共政策前副总裁艾略特·施拉格(Elliot Scharge)在一次采访中谈道。

现年34岁的扎克伯格和49岁的桑德伯格仍旧主宰着公司的前进方向,而斯塔莫斯和其他一些知名高管则因为在公司重心问题上持不同意见而先后离职。扎克伯格持有公司60%的投票权股份,牢牢掌控着公司管理权力,也是他批准了公司的大多数董事。去年,人们多次质疑扎克伯格是否应该辞去首席执行官一职。

每一次,扎克伯格均斩钉截铁地答道:“不会!”

“老虎屁股摸不得”

今年4月,参加听证会的扎克伯格

今年4月,参加听证会的扎克伯格

三年前,扎克伯格因为公司取得的非凡成就而受到广泛赞誉。桑德伯格作为前克林顿政府官员以及谷歌老员工,也借着2013年出版的书籍成为女权主义的旗帜。

和其他科技高管一样,扎克伯格与桑德伯格亦把公司视为带来社会福利的中坚力量。Facebook的崇高理念甚至写入了证券备案文件:“我们的使命是让世界变得更加开放和互联。”

然而,Facebook不断发展的同时,平台上的仇恨言论、欺凌和其他不良内容也随之增长。当缅甸、印度、德国和其他地方的研究人员与活动家纷纷警告,Facebook已然成为政府宣传和种族清洗的工具时,公司统统无视。Facebook给自己的定位是平台而非出版商。对用户发布的内容负责或对其采取审查机制,即成本昂贵又流程复杂。很多公司高管还担心这样做可能适得其反。

再接下来,唐纳德·特朗普宣布竞选美国总统了。他把穆斯林移民和难民视为对美国的威胁,又在2015年12月在Facebook上发布声明,呼吁“全面彻底禁止”穆斯林进入美国。特朗普的号召——尽管民主党和部分知名共和党人士竭力谴责——仍在Facebook上被分享超过15000次,再一次印证了该平台传播种族主义情绪的能力。

那些与他交谈过或熟悉该对话的员工表示,曾协助创办过一个致力于移民改革的非营利组织的扎克伯格对此感到十分震惊。他还询问桑德伯格与其他高管,特朗普的行为是否违反了Facebook的服务条款。

这个问题很不寻常。扎克伯格向来更关注技术上的问题;政治议题是属于桑德伯格的事务。2010年,民主党人士桑德伯格曾请来朋友兼克林顿政府时期的同事马恩·莱文(Marne Levine)担任Facebook的首席华盛顿代表。一年后,当共和党控制了众议院之后,桑德伯格又请来另一位与共和党关系良好的朋友乔尔·卡普兰(Joel Kaplan)。

在Facebook,有些人认为特朗普在2015年对穆斯林发起的攻击性言论是公司采取立场旗帜鲜明地反对平台上肆意传播的仇恨言论的最后机会。但是,当时刚刚经历丧夫之痛的桑德伯格才回到公司不久,将这件事交给了施拉格和莫妮卡·比科特(Monika Bickert)处理。比科特原是检察官,也是受桑德伯格之邀担任公司的全球政策管理主管。桑德伯格也向华盛顿办公室——尤其是卡普兰请求帮助,知情人士透露说。

在硅谷总部与华盛顿进行的一次视频电话会议上,三位高管勉强地接受了他们的任务。他们解析了公司的服务条款,来分析特朗普的帖子或他的帐号是否违法了公司的规定。

三名知情人士透露,卡普兰你认为特朗普是一位重要的公众人物,关闭他的帐号或删除该声明将有可能被视为妨碍言论自由。他还表示,真这样做的话,可能会引起保守党的抵制。

“老虎屁股摸不得”,卡普兰提醒说。

扎克伯克并未参与那场会议。桑德伯格参与了部分视频会议,但很少发言。

施拉格总结说,特朗普的言论并没有违反Facebook的规则,而且该总统候选人的观点具有公共价值。“我们试图基于我们所拥有的一切法律和技术证据做出决策,”他在一次采访中说道。

最后,特朗普的声明和账号依旧在平台上活跃着。次年秋天,特朗普赢得大选,共和党夺得白宫与国会的控制权后,卡普兰被授予权力采取相应的行动。公司随后聘请了特朗普总统的新任总检察长的前助理杰夫·塞申斯(Jeff Sessions),并聘请了与拥有互联网公司管辖权的共和党议员有关系的游说公司。

但在Facebook内部,新的麻烦正在酝酿。

最小化俄罗斯影响

在2017年11月的一场听证会上,Facebook等科技巨头被问到俄罗斯干预大选的问题

在2017年11月的一场听证会上,Facebook等科技巨头被问到俄罗斯干预大选的问题

在特朗普总统竞选的最后几个月里,俄罗斯特工逐步升级长达一年的针对民主党反对派的黑客攻击和骚扰行动,最终泄露数千份从重要民主党人士和党内议员处窃取的邮件。

Facebook从未公开讨论过自己平台上的任何问题。但在2016年春,公司一名关注俄罗斯网络战争的专家注意到某些令人不安的迹象。他找到自己的上级斯塔莫斯讲述了自己的担忧。两名员工称,斯塔莫斯的团队发现,俄罗斯黑客似乎正在调查与总统竞选有关之人的Facebook帐号。几个月后,当特朗普与希拉里·克林顿在大选普选中对峙时,团队又发现跟俄罗斯黑客有联系的Facebook帐号正在向记者透露泄露邮件的内容。

两名熟悉对话的人士透露,39岁的斯塔莫斯找到公司的总法律顾问科林·斯特奇(Colin Stretch)谈论了他的发现。当时,Facebook还没有任何针对虚假消息的政策或任何专门用来搜索这些内容的资源。

随后Facebook发起了攻势。卡普兰说服桑德伯格晋升凯文·马丁(Kevin Martin)负责公司在美国的游说活动。马丁是美国联邦通信委员会(FCC)前主席,也是小布什政府的资深官员。Facebook同时也扩大了与Definers的合作。

随后,一家名为NTK Network的保守派新闻网站上出现了数十篇文章,抨击谷歌和苹果令人厌恶的商业行为。一篇文章称,库克在隐私问题上指责Facebook很虚伪,因为苹果也从用户那里收集了大量数据。另一篇文章则试图淡化俄罗斯对Facebook平台的影响。

这些报道的大规模出现并非偶然:NTK是Definers的附属网站,在弗吉尼亚州阿灵顿与该公司有着共同的办公室和员工。该网站上的许多文章出自Definers或该公司政治研究部门America Rising的员工之手,目的是攻击客户的对手。尽管NTK本身没有太多读者,但该网站的内容常常被热门保守派网站,例如Breitbart引用。

米勒承认,Facebook和苹果并没有直接竞争关系。Definers关于苹果的工作是由另一家科技公司委托的。不过,由于库克对Facebook的批评令该公司感到不满,所以Facebook也想做出反击。

上月在加州奥克兰的一家酒吧,米勒表示,如果有隐私问题出现,那么Facebook更倾向于“搅浑水”。

在公开场合,Facebook表现得更加温和。扎克伯格同意前往国会山参加听证会。为了向用户道歉,该公司启动了名为“一起在这里(Here Together)”的广告宣传活动。在扎克伯格4月份出现在美国国会的前几天,Facebook宣布支持克洛布查尔女士的“诚实广告”法案,并主动开始披露政治广告购买者。此外,Facebook还通知了那些个人数据被剑桥分析公司不当收集的用户。

然而,扎克伯格释放善意之旅并不是一帆风顺。Facebook的公关团队认为,多亏了密集的培训和准备,扎克伯格在4月份的听证会上有效回避了棘手的问题。不过他们也担心,扎克伯格给人感觉表现得像个机器人。而这样的担忧也得到了民调机构的证实。

扎克伯格的政治直觉并没有得到很好的调整。在听证会间歇,他对俄勒冈州共和党人、众议院能源和商务委员会主席格雷格·沃尔登(Greg Walden)说,关于民主党人对Facebook的强硬态度,他感到惊讶。

知情人士表示,沃尔登吃了一惊。他才发现,作为Facebook领导者的扎克伯格并不明白,外界对Facebook的愤怒有多么严重。

保护个人形象

桑德伯格寻求华盛顿立法者的支持

桑德伯格寻求华盛顿立法者的支持

桑德伯格很少公开谈论公司问题。然而在Facebook内部,她的做法已经招致批评。

一些同事认为,桑德伯格在牺牲Facebook,保护自己的个人品牌。关于桑德伯格未来可能从政,Facebook内部已有很多讨论。在一次公司聚会上,桑德伯格的朋友告诉她,如果Facebook不能有效地解决这些丑闻,那么Facebook在传播仇恨和恐惧过程中扮演的角色也将定义她的个人遗产。

因此,在Facebook的华盛顿活动中,桑德伯格选择扮演更私人的角色,相对扎克伯格更注意各种修饰。她不仅依靠自己以往与民主党人的关系,还试图安抚持怀疑态度的共和党人。这些共和党人认为,Facebook对员工政治观点的敏感程度要比那些国会领袖更强。桑德伯格带领多达10名随行人员前往美国首都,并向议员和会见的其他人发出感谢信。

她在共和党内的头号目标是布尔,后者带领的参议院委员会关于俄罗斯的调查进展顺利。一名国会工作人员和一名Facebook高管表示,两人通过电话交谈,并于今年秋季见面。尽管批评者将Facebook描绘成为“惯犯”,多次忽视关于产品风险的警告信号,但桑德伯格辩称,Facebook正在认真应对快速增长造成的后果。

今年6月,她在俄勒冈州波特兰举行的美国总检察长协会会议上提到了同样的话题。当时,几个州的总检察长已经开始或加入了对Facebook的调查。Facebook急于阻止更多的麻烦。

Facebook组织了几次非公开招待会,包括与桑德伯格就“数字时代的企业公民身份”展开对话,以及提供关于剑桥分析公司的简报。

尽管Facebook公开表示,已经准备好接受联邦新的监管规定,但桑德伯格私下坚持认为,Facebook已经做出了最好的变革和政策。她警告说,严厉的监管只会对规模较小的竞争对手造成不利。

美国一些官员对此持怀疑态度。不过两名参加会议的消息人士表示,桑德伯格的出席说服了其他人相信,Facebook在解决自身问题方面态度是认真的。以往,Facebook通常只会派遣级别较低的管理者出席此类聚会。

Facebook也在继续寻找将批评声音引向竞争对手的方法。今年6月,在《纽约时报》报道Facebook与设备制造商共享用户数据,而Facebook没有向国会议员披露这件事之后,Facebook高管要求在华盛顿设立焦点小组。

在与自由派和保守派分别举行的讨论上(每次大约有12场),Facebook都会向议员们展示信息。该公司尝试的方法包括将YouTube和其他社交媒体平台拉入争议,同时指称谷歌也签订了类似的数据共享协议。

转移批评

7月,Facebook全球政策管理主管接受听证

7月,Facebook全球政策管理主管接受听证

当时,一些最严厉的批评来自左派政治团体,有些活动家、政策专家甚至开始呼喊,要求分拆Facebook。

7月份,一名Facebook高管前往众议院司法委员会参加听证,当时一个名叫“Freedom from Facebook”的组织站出来抗议。当高管讲话时,组织者举起牌子,讽刺桑德伯格和扎克伯格(他们都是犹太人),上面画着两个章鱼头,伸向全球。

埃迪·瓦勒(Eddie Vale)是一位民主党公共关系战略专家,他是此次抗议的领导者。后来他说,这幅画让人想起标准石油时代的老漫画,当年标准石油也是垄断者。很快,Facebook就与反诽谤联盟(Anti-Defamation League)合作,对漫画提出批评。反诽谤联盟是一个犹太民权组织。自2017年年末以来,Facebook及其它科技企业就与民权组织合作,反击反犹太言论和网络仇恨言论。

当天下午,反诽谤联盟在Twitter发表宣言:“把犹太人描绘成环绕全球的章鱼,这是一种典型的反犹太行为。你们可以抗议Facebook或者是其它你想抗议的任何人,但是请挑选其它图画。”很快,这一批评得到了部分保守媒体的支持,比如《华盛顿自由灯塔报》。

反诽谤联盟新闻发言人贝特赛达·阿尔坎塔拉(Betsaida Alcantara)说,组织经常会通报来自记者、犹太会堂及其它地方的反犹太言论。阿尔坎塔拉说:“我们的专家拥有多年经验,他们会对每条言论进行评估,然后我们会给出相应回应。”之前该组织也曾多次批评Facebook,例如,扎克伯格曾经暗示公司不应该审查大屠杀否认者,当时他的表态就招来批评。

Facebook还利用Definer抨击更大的反对者,比如索罗斯(Soros)先生。今年夏天,Definer收集一份研究文档并发送给记者,当时国会听证刚刚过去一个月,文档声称一连串反Facebook活动的幕后黑手是索罗斯。

索罗斯成为攻击目标再自然不过。1月份,他在世界经济论坛上攻击Facebook和谷歌,说它们带来垄断威胁,Facebook和谷歌的一些行为影响社会,但是它们不愿意保护社会免受影响。

Definers鼓励记者从财务角度着眼,研究索罗斯家族、索罗斯慈善事业与其它团体的关系,这些团队是“Freedom from Facebook”的成员,比如“Color of Change”团队,这是一个网上种族公正组织,还有索罗斯儿子创办的进步组织。报告还强调了这些组织对特朗普的批评。不只如此,Definers还对其它一些Facebook批评者进行研究,比如Diamond和Silk,他们是社交媒体明星,支持特朗普,二人曾说自己遭到了Facebook的不公平对待。

又例如,Facebook与舒默(Schumer)先生结盟,他是纽约参议员、参议院民主党领袖。长期以来,他一直想推动硅谷向前发展,在商用无人机监管、专利改革方面付出不少心血。2016年大选期间,他获得Facebook员工的资助,拿到的资金比其它国会成员的任何一人都要多。

7月,扎克伯格与参议员Schumer对话,后者的女儿就职于Facebook

7月,扎克伯格与参议员Schumer对话,后者的女儿就职于Facebook

舒默与Facebook也有着密切的私人关系,他的女儿艾利森(Alison)刚走出大学就加入Facebook,现在是Facebook纽约办事处的营销经理。

7月份,Facebook陷入麻烦,市值可能会因此蒸发几十亿美元。此时舒默与华纳(Warner)检察官会面,在国会,华纳反对Facebook的声音很高。一位了解内情的员工透露说,舒默告诉华纳,应该寻找办法与Facebook合作,而不是伤害它。这位员工还说,Facebook游说者一直与舒默保持同步,保护公司。

一名了解内情的参议院助理透露说,舒默告诉华纳,在处理右翼造谣、大选干预、消费者隐私及其他问题时,他们需要Facebook的帮助,华纳不能忽视这种需要。

作战室

桑德伯格和Twitter CEO杰克·多西参加听证会

桑德伯格和Twitter CEO杰克·多西参加听证会

夏末的一个上午,员工将不透明纸贴在Facebook华盛顿办事处会议室的窗户上。没多久,公司派出一名保安,守在门外。一直以来,Facebook在办公空间上推崇开放理念,会议室是透明的玻璃墙壁,这一幕很少见。

桑德伯格即将前往参议员情报委员会参加听证,她的助手们不愿意冒险。

在房间内,助手积极为听证做准备。他们装订了一本小册子,里面涵盖可能会问到的每一个主题,为此团队还聘请一名前白宫律师帮忙,这名律师在企业高管培训方面有着丰富的经验。

Facebook游说者还积极说服情报委员会,希望在隐私、Cambridge Analytica和过滤问题上不要为难桑德伯格。这一提议得到了伯尔(Burr)的认可,他最终决定,不要将氛围搞得像马戏团一样。在听证召开的前一天,伯尔向委员会成员发出通知,只问与大选干预有关的问题。

在第二天的听证会上,有一把空椅子,上面贴着标签,写着“谷歌”。Facebook曾经游说政府,希望谷歌派一名职位与桑德伯格相当的高管参加听证。伯尔告诉大家,他们曾邀请谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)一起参加,多西来了,佩奇没有。Facebook心中窃喜。

随着听证会的召开,参议员抨击谷歌,批评它没有派人来,负面消息涌向Facebook的竞争对手。

9月桑德伯格参与听证会时的笔记

9月桑德伯格参与听证会时的笔记

在桑德伯格的前方摆着整齐的手写笔记,里面有委员会各参议员的名字,写着参议员最喜欢的问题和最大的担忧,上面还提醒桑德伯格要表达谢意。

笔记上还用大写字符写着总方针:慢,暂停,做决定。

责任编辑:张玉洁 SF107

纽约时报全景揭露Facebook:危机全靠拖 里外都烂透

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