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订阅经济兴起 互联网免费模式或走向终结

作者 唐刚

订阅模式正在成为互联网企业锁定用户的惯用招数,这一模式在国内又被称为付费会员制。近日,网约车巨头Uber在美国洛杉矶等五城推出一种名为“乘车通行证”的付费订阅服务。而在国内,电商会员制则方兴未艾。看上去,互联网服务的免费时代正在逐步逝去,订阅经济日趋兴盛,正受到越来越多的关注。

“订阅经济”兴起

订阅模式是对免费模式的直接回应。互联网服务,最初基本上都是免费的。但免费是有成本的,正如IT界流行的一句话:“如果一个东西免费,你才是商品”。

据报道, Uber日前推出了一项新计划,拟将客户锁定在其交通生态系统中,同时在2019年上市之前扩大其提供的服务种类。这项服务被称为“乘车通行证”(Ride Pass),是与亚马逊Prime类似的付费订阅服务。目前,Ride Pass已在洛杉矶、奥斯汀、奥兰多、丹佛和迈阿密等五个城市启用。Uber表示,基于历史数据得出的费率将大幅打折,每月可为乘客节省高达15%的差旅费用。

最早推出付费会员服务的亚马逊,目前其会员数量超1亿,遍布欧洲美洲亚洲多个国家和地区。2016年10月亚马逊将Prime会员引入中国,主打跨境无限次免邮费。此后,中国本土电商开始发力付费会员体系。京东PLUS会员于2016年初上线。不久前,京东财报公布了其PLUS会员业务上线两年来的首份用户数据,中国内地会员数超过1000万。而阿里也于不久前推出“88VIP会员”,整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

“订阅经济”正在成为越来越多人日常生活的一部分。根据2018年麦肯锡发布的研报, 2011年,订阅式电商市场总量为5700万美元,到2016年则飙升到26亿美元。

并非全新概念

订阅经济模式,一个简单的定义就是一家运营良好的企业,每年一开年就能锁定70%收入的商业模式,因为至少有70%的订户新的一年还会继续付费使用企业的服务。

其实,订阅经济并不是一个全新的概念。传统的订阅主要集中在报纸杂志、有线电视、宽带、手机话费,而更广义的订阅则包括所有需要定期付费获得使用权的服务。近几年受云计算和移动支付的推动,订阅经济呈井喷之势。许多人在线订阅新闻、音乐、时尚等服务,同时大大减少了花在报纸、CD、衣服上的费用。公司也很少买软件了,而是转而订阅云端的服务。

美国著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)曾经说过:“如果没有订阅,企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当采用订阅模式时,即使可以随时取消,但默认选项都是持续订阅。这是一个从人类惯性中获益的例子。对于惊喜的期待,足以抵消说服客户接受自动续订的成本。”或许正因如此,越来越多的互联网公司都开始采用订阅模式。

财报显示,截至2018年第三季度,网飞(Netflix,美国互联网五巨头之一)的订户总数达到1.37亿,其中三分之一在美国。按每人每月平均订费10美元计算,这些用户带来的年收入将达到164亿美元。近期刊于《经济观察报》的一篇文章分析道,订户经济逻辑要求企业的商业模式从贩卖商品向提供服务转变,网飞就是一个很好的例子。网飞关注的不再是能卖给用户多少部片子,或者用户会看多少部片子,它专注的议题变成了:用户需要什么节目?怎么做才能长期可持续地不断满足用户的需求?

不会取代买买买的习惯

订阅经济逻辑推动了很多商业模式的改变。从企业的角度看,付费用户会产生稳定的现金流,从而给供应商较长的时间投资,调整商业模式并和客户建立更深的联系,并省掉了做市场调研和做广告的费用。美国软件公司Zuora的首席执行官Tien Tzuo认为,采用订阅模式的公司的增长速度是产品公司的9倍,他的文章解释了为什么订阅关系管理平台将取代现有的ERP和CRM系统。

对消费者来说,订阅最大的好处是扩大了选择。借助订阅服务,每个人都能用上为自己量身定做的产品。美国消费者心理学家凯特表示:“订阅服务让用户能散发昂贵且个性的信号。”

此外,从社会角度来看,订阅服务可以减少浪费。数字消费和分享经济的兴起让我们能少买许多产品(数码产品和汽车等),减少浪费和污染。

不过,凯特也表示,让社会完全走向订阅经济也不行,因为对物质适度地占有能满足人们精神层面的需求。而且,有一部分产品也无法被订阅化,因此订阅和拥有两者之间并不会失衡。

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